Oggi nella rubrica innovatori ospito quest’intervista  su un tema a me molto caro: i Legendary Brands.

“Se ne sconsiglia la lettura a coloro che la fanno troppo facile. Fantasticando che tutti, ma proprio tutti i marchi, possano davvero diventare una leggenda”. Finisce così il nuovo saggio di Emanuele Sacerdote “Legendary Brands. Elogio all’irripetibilità, alla scalabilità e al fascino”, pubblicato da Editoriale Scientifica, collana PuntoOrg.
Un saggio interessante da leggere sotto l’ombrellone per stimolare nuove riflessioni.

Emanuele Sacerdote è imprenditore, scrittore e docente. Ha iniziato la sua carriera presso le Agenzie di pubblicità per poi proseguire in varie aziende internazionali occupandosi prevalentemente di marketing strategico, di business development e di gestione d’impresa: Levi Strauss&Co, Autogrill, Ermenegildo Zegna, Ferrari Auto, Moleskine e Barbisio e negli ultimi 10 anni si è occupato dell’Azienda della sua famiglia Strega Alberti Benevento. Nel 2015 fonda la sua società di consulenza strategica.
Al percorso professionale ha abbinato la pubblicazione di saggi su temi business e l’insegnamento in Business School – Università Cattolica del Sacro Cuore, Fondazione ISTUD, Università IULM – su temi di retail e marketing.
Ha pubblicato: “Strategie retail nella moda e nel lusso”, “Travel retailing”, “Ritorno alla bottega”, “Aziende storiche operative e silenti”, “Retailization” e “Breviario sul pensiero strategico”.

In questa conversazione con Emanuele ho cercato di trovare gli elementi più accattivanti anche in relazione al momento che stiamo vivendo.

Chi sono i marchi leggendari?
“Pochi possono essere considerati bellezze. Pochissimi possono essere considerati capolavori leggendari.” La definizione di Legendary Brand che ho coniato è “marchio pienamente famoso e popolare grazie a un’incontrastata identità e a un posizionamento strategico unico e distintivo originato da un gesto straordinario, epocale ed epico, consacrato socialmente attraverso varie generazioni. Questo brand e il suo gesto sono spontaneamente associati a uno straordinario, unico, dirompente e discontinuo miglioramento e/o innovazione incrementale di prodotto che ha generato un distintivo, consistente e superiore vantaggio competitivo. Successivamente, questo gesto originario si evolve in pura, consacrata ed esclusiva identità e in significato di valore economico ed emozionale tale da consolidare e sedimentare il brand nel tempo come domino autorevole della propria categoria merceologica.”

Che cosa distingue un marchio leggendario dagli altri marchi?
Mi piace pensare che i Legendary Brands costruiscano una super-nicchia di mercato – stardom – che, nella sostanza, esprime l’alchimia essenziale composta da irripetibilità, scalabilità e fascino, quali fattori portanti e caratterizzanti che forgiano l’identità e il vantaggio per diventare leggenda.

Potrebbe fare qualche esempio?
Innanzitutto per trovare il nesso logico ho fatto dei paragoni con alcuni personaggi leggendari del calibro di Michelangelo Buonarroti, Napoleone Bonaparte, Gandhi e Winston Churchill. Questi personaggi al pari dei fondatori dei marchi citati (Chanel, IKEA, Vespa, Ferrari, Armani, Apple, Google, Tesla) hanno compiuto un gesto straordinario ed epocale che converte delle consuetudini e rimane nella memoria.
La rilettura delle gesta di questi marchi mi ha dato lo spunto per individuare i comuni denominatori che ho raccolto nel “Codice dei marchi leggendari”. Il Codice prende vita da una valutazione strategica che intende circoscrivere i princìpi elettivi più salienti: la creatività commerciale e l’identità, la fama, la consacrazione e la stratificazione, il fondatore, le forze, le tipologie, il tesoro, l’impero, la rigenerazione e il mondo migliore.

Qual è il rapporto tra questi marchi e i loro fondatore?
La storia di un brand, oltre a essere la storia di un gesto di creatività commerciale, è sempre una storia di persone e questa regola è ancora più valida per i brand leggendari. Tra queste persone il fondatore è la personalità più interessante da comprendere. Sicuramente è una persona di grande carisma, un temperamento contrarian con la grande abilità di sapere immaginare e realizzare il superamento di una consuetudine. Molto del fascino di questi marchi è dato anche dal fondatore. A mio avviso per capire la natura del suo progetto imprenditoriale bisogna appunto investigare la sua intenzione originaria, l’idea progettuale di rompere qualche schema. Ciò detto ho cercato di esemplificare questi fondatori in cinque gruppi: Condottiero-Imperatore, Guerriero-Conquistatore, Avventuriero-Innovatore, Mago-Scienziato e infine Filantropo-Mecenate.

Giustamente come afferma nel saggio ci sono tanti brand, ma poche leggende. Qual è il passaggio chiave?
Direi che ce ne sono due: il primo passaggio è la trasformazione del momento della fama in ampio consenso, consacrazione e sedimentazione pubblica il secondo passaggio è il mantenimento, il rinnovamento e la rigenerazione della fama nelle generazioni future e nel tempo avvenire. Ovviamente non è facile con i cambiamenti e con il mondo che si evolve: ci vuole buona capacità di visione, ma anche tanta coerenza, coraggio e moltissima determinazione e ostinazione.

Ho trovato molto interessante l’abbinamento leggenda – saggezza. Cosa significa?
A rigor di logica le leggende dovrebbero essere portatrici di saggezza. La relazione tra leggenda e saggezza significa che “essere leggenda” si potrebbe elevare e trasformare a “essere saggezza” tramite comportamenti sempre più virtuosi e più meritevoli che l’organizzazione compie per le generazioni successive e per un mondo migliore. In tal senso il decimo principio del Codice afferma che “il marchio leggenda dovrebbe mostrare comportamenti più positivi e più virtuosi assumendosi anche un ruolo guida nel complesso miglioramento della sostenibilità del nostro pianeta.” Nella pratica quotidiana significa che bisogna dare priorità ai comportamenti e alle azioni che generano buona governance, maggiore responsabilità e più sostenibilità per l’Impresa e per i suoi shareholder e stakeholder. Sarebbe auspicabile che l’utilizzo degli strumenti per identificare delle priorità sociali e ambientali (la così detta Matrice di Materialità) non venissero utilizzati solo dalle aziende quotate e che i rating ESG, la rendicontazione ambientale e non finanziaria e il bilancio di sostenibilità, diventassero delle consuetudini in tutte le aziende. Sarebbe un buon punto di arrivo per un mondo migliore.

Come si sono comportati questi marchi durante il periodo del covid19?
Ho ritardato l’uscita del saggio in quanto volevo verificare che il decimo principio non fosse smentito clamorosamente. Giorgio Armani nella sua open-letter a WWD del 3 Aprile 2020 ha dimostrato la sua grande saggezza: “Basta spettacolarizzazione, basta sprechi.” Ferrari si è resa disponibile da subito per produrre le valvole dei ventilatori polmonari. Onore alla grandezza, onore alla saggezza, onore alla leggenda e, per fortuna, non sono stati gli unici e tantissime Aziende hanno dimostrato la loro solidarietà mettendosi al servizio dell’emergenza.

In definitiva quali suggerimenti darebbe a un marchio che vuole diventare leggenda?
A mio avviso ci sono quattro elementi da ricercare per entrare nello stardom delle leggende: discontinuità innovativa, consacrazione pubblica, sedimentazione ultra-generazionale e rigenerazione cognitiva. Per esempio, ritengo che le opportunità migliori per i potenziali nuovi marchi leggendari saranno le nuove frontiere merceologiche (tecnologia e digitale) che verranno a crearsi, che dovranno strutturarsi e che avranno bisogno di consenso anche tramite nuove leggende.